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Storytelling: Erzählen warum

Kunden sind Menschen, und Menschen lieben Geschichten. Anbieter, die eine Story rund um ihren Laden oder ihr Produkt zu erzählen haben, können davon profitieren. Genutzt wird das im Handel jedoch noch wenig.

Gutes Storytelling erzeugt im Kopf des Gegenüber Bilder und Emotionen.
Gutes Storytelling erzeugt im Kopf des Gegenüber Bilder und Emotionen.
Foto: geralt/pixabay

Kaum ein Schlagwort ist heute im Marketingjargon so omnipräsent wie Storytelling. Gemeint ist, vereinfacht gesagt, das Erzählen von Geschichten: zu einer Sache, einem Ort oder eben auch einem Produkt oder einer Einkaufsstätte. Auch Anbieter der grünen Branche finden zunehmend Gefallen daran, und das aus gutem Grund. Denn Geschichten verfangen – nicht selten besser als viele andere Verkaufsargumente – und schaffen das, was im Wettbewerb zählt: Einzigartigkeit. Im allgegenwärtigen Kampf um treue Kunden ist das nicht zu unterschätzen. So garniert die Baumschule Heinje die Kampagnen für ihre Beerenspezialitäten schon seit einiger Zeit erfolgreich durch emotionale Bilder und Geschichten. Auch den Naschgemüsen der Veggie Sisters geben die Storys um ihren Genuss vermutlich einen entscheidenden Verkaufsschub. Und selbst schlichte Gartengeräte profitieren von bildhaften Erzählungen, die sie aus der Ecke des Pragmatischen in bunte Erlebniswelten rücken.

Deutlich verhaltener sieht es jedoch im Handel selbst aus. Viele Gartencenter betreiben kein aktives Storytelling. Dabei haben die oft inhabergeführten und über mehrere Generationen präsenten Einkaufsstätten durchaus eine Geschichte zu erzählen. Sicherlich tischen hier und dort stolze Inhaber ihren Stammkunden die eine oder andere Begebenheit zu ihrem Haus auf. Wie systematisch das Geschichtenerzählen im Gartenfachhandel eingesetzt wird, ist jedoch schwer zu sagen.

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Eine, die auch Händler zum gezielten Storytelling ermuntert, ist Mélina Garibyan, Mitbegründer- und -inhaberin vom StoryAtelier in Köln. Im Rahmen ihrer gemeinnützigen Agentur gibt sie unter anderem Workshops zum Thema. Tatsächlich kann man Storytelling lernen und gewinnbringend nutzen, bestätigt sie. Als bloßes Tool will Garibyan die Technik jedoch nicht missverstanden wissen: „Storytelling ist keine Methode. Es ist eine Denkweise, eine Überlebensstrategie. Wir haben es schon immer getan“, ist die Kommunikationsexpertin überzeugt. Geht es nach ihr, können auch Händler sich über gutes Storytelling als sogenannter „dritter Ort“ positionieren. In der modernen Soziologie versteht man darunter einen Platz, der nicht das Zuhause ist oder der Arbeitsort, den man aber ganz gezielt aufsucht, weil man sich dort wohlfühlt. Dies zu erreichen, meint Garibyan, sei auch für Gartencenter eine echte Chance.

Anliegen kommunizieren

Wie man ein ganzes Einkaufsparadies nur um ein Produkt strickt, zeigt Karls Erdbeerhof. Storytelling macht´s möglich.
Wie man ein ganzes Einkaufsparadies nur um ein Produkt strickt, zeigt Karls Erdbeerhof. Storytelling macht´s möglich.
Foto: Onusseit

Doch wie gelingt gutes Storytelling? Welche Qualifikationen sind dafür nötig? Und wie lässt es sich im oft ohnehin schon hektischen Tagesgeschäft umsetzen? Für Melina Garibyan stehen das „Was, Wie und Warum“ an erster Stelle, allen voran Letzteres. Denn: Jedes Unternehmen weiß, was es tut. Das Was ist das Endprodukt und das Resultat aus dem Warum. Das Wie ergibt sich aus der Frage, wie ein Unternehmen zum Resultat gelangt, was es von der Konkurrenz unterscheidet, also sein USP. Gerade das Warum aber würden nur sehr wenige Unternehmen kennen, so Garibyan, oder mit dem eigenen Income oder der Bekanntheit verwechseln. „Das Warum steht für das Anliegen, die Glaubensgrundsätze und die Überzeugung, die man hat“, korrigiert sie und führt ein Beispiel an: „Die Klostergärtnerei der Alexianer in Münster und Köln wirbt auf ihrer Homepage gleich vorne mit dem Satz ´Teilhabe ist ein wesentlicher Teil unserer Arbeit´.“ Auch Dingers Slogan „Hier wächst die Freude“ sei gelungen.

Gute Erzähl-Praxis

Wenn man sich darüber im Klaren ist, was man transportieren möchte, spielt das Wie eine wichtige Rolle. Insbesondere emotional aufgeladene Erzählungen setzen sich im Gedächtnis fest. Gleichzeitig würden das Erzählte mental verarbeitet, Fakten abgespeichert und Emotionen miterlebt – es entsteht emotionale Bindung. Vielen Dingen ließe sich so eine neue Bedeutung geben, sagt Garibyan. Doch solle man authentisch bleiben und nicht übertreiben, warnt sie: „Erzählen Sie Geschichten, keine Märchen.“ Unerlässlich für ein funktionierendes Storytelling im Handel sei auch die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen, denn diese seien ja diejenigen, die die Botschaft im Kundenkontakt transportieren. Sie sollten daher nicht nur in Konversation geschult sein, sondern auch bereit, Geschichten auzutauschen. Gutes Erzählen beginne außerdem beim aktiven Zuhören. Wichtige Regeln hierfür seien, sich dem Gegenüber mit voller Aufmerksamkeit zu widmen, ihn nicht zu belehren und nicht zu widersprechen. Auch müsse man sich klar sein, was man wem erzählen möchte und warum.

Tipps für die Erzählpraxis:

Alles, was wenig mit der Geschichte zu tun hat, fällt weg. Der Erzählstil ist einfach mit kurzen Sätzen und Wörtern, die sich leicht aussprechen lassen. Die Geschichte hat einen Anfang, eine Mitte und ein Ende. Unterm Strich gehe es darum, Content zu kreieren, Inhalte, die einen Mehrwert für die Kunden darstellen. Dazu sei es gar nicht nötig, sich auf eine spezielle Kundengruppe zu fokussieren. Die Zielgruppe fände sich über die emotionale Kundenansprache gewissermaßen von alleine.

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Der Artikel stammt aus der Ausgabe 06/07 2019

25.06.2019

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