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Generation Z unter der Lupe

OC&C Strategy Consultants analysiert erstmals detailliert das Konsumentenverhalten der jüngsten Zielgruppe.

Gen Z Konsumenten
Mit der Gen Z wächst eine herausfordernde Kundschaft heran.
Foto: quinntheislander / pixabay

Die Kinder von heute sind die Kunden von morgen. Mehr noch: Die heute 20 bis 2-jährigen werden in einem Jahrzehnt ein Drittel der weltweiten Konsumenten stellen. So jedenfalls argumentiert die internationale Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants, die im Rahmen einer Studie genau diese so genannte Generation (Gen) Z unter die Lupe genommen hat. Befragt wurden weltweit 15.000 Menschen aus vier Generationen und neun Ländern. Im Fokus stand das zu erwartende Konsumverhalten der Youngster. Das zentrale Ergebnis: Preis und Qualität verlieren bei der Gen Z als Auswahlkriterien für eine Marke oder ein Produkt weiter an Bedeutung. Die jüngsten Konsumenten legen stattdessen Wert auf sekundäre Faktoren wie Stil, Produktpräsentation oder Nachhaltigkeitsaspekte. Zudem wird die Gen Z den Handel mit Themen wie sozialer Verantwortung, Gleichstellung und Innovationsdurst fordern, heißt es.

Erlebnis statt Produkt

Weitere zentrale Erkentnisse: Aktuell steht die Gen Z weltweit für sieben Prozent der Haushaltsausgaben, in Deutschland sind es vier Prozent. 23 Prozent der deutschen Befragten aus der Gen Z sparen bereits für den Ruhestand und 20 Prozent von ihnen kaufen lieber Erlebnisse als Produkte. International sieht die Hälfte der Gen Z gesellschaftliche Normen durch soziale Medien bedroht und Umweltschutz verliert bei ihr gegenüber älteren Generationen an Bedeutung. Für den Handel bedeutet dies, dass er sich auf eine sowohl kaufkräftige als auch anspruchsvolle Zielgruppe einstellen muss.

Anspruchsvolle Klientel

„In der Gen Z sammeln sich anspruchsvolle Verbraucher, die Marken und Händler vor Herausforderungen stellen werden. Diese jüngsten Konsumenten sind geprägt von politischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Ereignissen wie den 9/11-Terroranschlägen, der Finanzkrise 2007, Bürgerkriegen und Flüchtlingskrisen sowie Phänomenen wie dem Arabischen Frühling, dem Brexit, der Präsidentschaft Donald Trumps und der #metoo-Debatte. Soziale Verantwortung spielt für Kaufentscheidungen der Gen Z eine große Rolle. Während Gleichstellung und Vielfalt dabei vorrangig sind, haben Überlegungen zur Umwelt eine geringere Bedeutung. Marken und Händler sollten daher bereits jetzt darüber nachdenken, wie sie den Bedürfnissen der Gen Z gerecht werden können“, erklärt Christoph Treiber, Partner bei OC&C und Mitautor der Studie.

Influencer immer wichtiger

Konsumenten aus der Gen Z stehen unter höherem Einfluss – beispielsweise von Freunden oder Prominenten – als Generationen zuvor. Diese Tendenz zur Beeinflussung durch verschiedene Inspirationsquellen schlägt sich auch in ihren Kaufentscheidungen nieder und verändert traditionelle Kaufprozesse. Die Einflussfaktoren sind vielfältig: Mobile Apps, Social-Media-Accounts von Freunden und Prominenten oder Blogs haben einen stärkere Wirkung. Die Zielgruppe interagiert online und in sozialen Medien umfassend mit Marken und folgt Social-Media-Kanälen von Einzelhändlern. Sie leiten Posts von Marken weiter und schreiben Online-Bewertungen. Traditionelle Inspirationsquellen verlieren hingegen auch bei jungen deutschen Konsumenten an Bedeutung. „Unsere Studie zeigt, dass die Gen Z ähnlich wie die Millennials gründliche Produkt- und Preisrecherchen betreibt. Intensiver als ältere Generationen nutzt sie dafür die Online-Kanäle der Marken. Aus globaler Perspektive vertraut die Gen Z fürs Shopping seltener Suchmaschinen oder Multi-Brand-Plattformen und geht somit zielstrebiger vor als vorherige Generationen. Auch wenn dies für Deutschland noch nicht so umfassend zutrifft, sollten Marken sich auch hierzulande auf die veränderten Recherche-Gewohnheiten vorbereiten und den Marketingmix entsprechend anpassen“, so Treiber.

Bewusster Konsum als Mainstream

Verstärkt ist der Studie zufolge auch der Drang, die Individualität zu betonen. Daneben steht die Gen Z dem social Media-Konsum durchaus kritisch gegenüber. Trotz ihrer Ansprüche zeigt die Gruppe durchaus eine gewisse wirtschaftliche Vernunft. Dabei scheint die Gen Z den schon von den Millenials angestossenen bewussten Konsum zum Mainstream zu machen. Fragen des Tierschutzes, der Gleichstellung, der Vielfalt und der Menschenrechte haben für die jüngsten Konsumenten große Bedeutung. Rund ein Viertel der Gen Z gibt an, bewusst Produkte zu kaufen, die mehrmals verwendet werden können. Mehr als ein Drittel ist zudem bestrebt, nur das zu kaufen, was benötigt wird. Für die Gen Z stehen nachhaltige Produkte ganz oben auf der Agenda: 13 Prozent der Befragten berücksichtigen Nachhaltigkeitsaspekte für ihre Kaufentscheidung. Treibers Rat an den Handel: "Um die Gen Z langfristig als Kunden zu binden, sollten Unternehmen ihr Waren- und Serviceangebot sowie ihre ethischen Standards kritisch hinterfragen. Das hohe gesellschaftspolitische Bewusstsein und der Wunsch, etwas Sinnvolles zu tun, wird auch Auswirkungen auf das Verhältnis zu potenziellen Arbeitgebern haben. Wollen Einzelhändler die Gen Z in Zukunft als Mitarbeiter gewinnen, sollten sie daher auch ihre Unternehmenswerte weiterentwickeln.“

08.03.2019