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Einfluss der Digitalisierung auf Marketing und Vertrieb

Welchen Einfluss hat die Digitalisierung auf Marketing & Vertrieb? Zu dieser Fragestellung führte Homburg & Partner eine Studie im B2B-Kontext durch, an der sich 144 namhafte deutsche Unternehmen beteiligten.

Laut der Studie wird das Thema Digitalisierung von der Baubranche noch nicht als sehr bedeutend angesehen.
Laut der Studie wird das Thema Digitalisierung von der Baubranche noch nicht als sehr bedeutend angesehen.
Foto: Pixabay

Neben einer Selbst-Einschätzung des unternehmenseigenen Status Quo und Standortbestimmung des eigenen Unternehmens, wurde der Einfluss der Digitalisierung auf fünf Dimensionen – die Customer Journey, den Vertrieb, das Marketing, Strategie & Organisation sowie das Geschäftsmodell – untersucht.

Die Studie bestätigt für alle einbezogenen Branchen, dass die Digitalisierung eine hohe Relevanz hat und die damit einhergehenden Veränderungen für Unternehmen von großer Bedeutung sind.

Gut ein Drittel der Befragten entstammt dem Bauwesen, von dem Parallelen in den Gartensektor gezogen werden können. Die restlichen Unternehmen sind den Bereichen Industriegüter & Automobil, Chemie & Healthcare oder Dienstleistungen zuzuordnen.

Auffällig ist lediglich, dass – im Vergleich zu den anderen Industriebereichen – das Thema Digitalisierung in der Baubranche (noch?) etwas weniger bedeutend gesehen wird als bei dem Rest der Befragten. Diese Selbsteinschätzung der Branche ist etwas überraschend. Hier bleibt zu hoffen, dass es für den einen oder anderen Marktteilnehmer nicht bald ein böses Erwachen gibt.

Chancen der Digitalisierung aus Sicht der Branche

Was bedeutet Digitalisierung für Unternehmen aus dem Bauumfeld? Aus Sicht der Bau-Studienteilnehmer ist Digitalisierung für das eigene Unternehmen vor allem:

  • Wachstumstreiber
  • durch die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle in bestehenden sowie neuen Geschäftsfeldern
  • durch die Erstellung neuer Angebote und Leistungsportfolien
  • durch eine bessere Nutzung von Daten
  • Möglichkeit zur Verbesserung der Kundeninteraktion
  • durch neue (digitale) Kanäle und Touchpoints
  • durch Vernetzung von Kanälen
  • durch schnellere Kundenkommunikation
  • Mittel zur Steigerung der Effizienz
  • durch Automatisierung von Prozessen
  • durch Vereinfachung von (Kunden-)Prozessen
  • durch Rationalisierung von Prozessen
  • Digitale Fitness und Unternehmenserfolg

Betrachtet man den Umgang der Bau-Unternehmen mit den Herausforderungen des digitalen Zeitalters, so zeigen sich deutliche Unterschiede in der digitalen Fitness. Lediglich ein Viertel der Bau-Akteure ist auf die digitalen Herausforderungen nach eigener Einschätzung gut vorbereitet und begreift die Digitalisierung als Chance. Diese Unternehmen haben wir als „Digital Leaders“ und damit als digitale Vorreiter der Bauindustrie definiert. Insbesondere in Bezug auf das prognostizierte (mittelfristige) Umsatzwachstum hebt sich die Gruppe der Digital Leaders stark von den „Digital Laggers“, also den digital weniger professionellen Unternehmen, ab.

Eine Marktanalyse liefert auch die Studie „City Gardening“. Sie geht auf die neue Zielgruppe der Stadtgärtner ein und erklärt welche Potenzial in dieser Zielgruppe steckt. Außerdem unterteil sie die Zielgruppe in vier Gruppen und gibt Beispiele für das richtige Sortiment für die Gärtner in der Stadt. Die Studie können Sie über unseren Baufachmedien-Shop erwerben.

Zur Studie

Digital Leaders rechnen mit einem 50 Prozent höheren Wachstum als die Digital Laggers. Größter Treiber für das Unternehmenswachstum ist dabei die Entwicklung neuer, digitaler Geschäftsmodelle. So machen die in den letzten zwei Jahren im Zuge der Digitalisierung neu entwickelten Geschäftsmodelle der Digital Leaders einen Umsatzanteil von 12 Prozent am Gesamtumsatz aus. Nicht nur Mut, neue Wege zu beschreiten, sondern auch die Kompetenz und Fitness im digitalen Bereich werden damit belohnt.

Auswirkungen auf Marketing, Vertrieb und Pricing

Unabhängig von der digitalen Fitness sind sich Unternehmen im Bau-Bereich einig: Digitale Marketing- und Vertriebskanäle (zum Beispiel indirekter Online-Vertrieb über Marktplätze, eigener E-Commerce-Kanal) werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen. Klassische Marketingkanäle, aber auch der klassische indirekte Vertrieb über den Handel werden an Bedeutung verlieren. Diese Ergebnisse sind ein Warnschuss für den dreistufigen Vertrieb. Der Baustofffachhandel muss sich neu definieren. Das Thema „Verfügbarkeit von Ware“ zum Beispiel muss wieder stärker in den Vordergrund gebracht werden.

Im Gegensatz zum Produktportfolio sind Preise im Bauwesen immer noch sehr intransparent. Auf zunehmend transparenter werdende Märkte reagieren Digital Leaders mit der Harmonisierung von Preisen zwischen den Vertriebskanälen. Digital Laggers haben hier deutlichen Nachholbedarf. Im Durchschnitt über alle Bau-Studienteilnehmer hinweg wird die Ausnutzung der Digitalisierung für die eigene Preissetzung bisher jedoch nur in erschreckend geringem Maße genutzt. Die digitale Pricing-Fitness ist generell deutlich steigerbar.

Fazit der Studie

Die Auswirkungen der Digitalisierung werden im Baubereich teilweise noch deutlich unterschätzt – hoffentlich droht kein böses Erwachen für den einen oder anderen Marktteilnehmer.

Digitalisierung wird als Chance für Wachstum, verbesserte Kundeninteraktion und Effizienzsteigerung gesehen – Wachstumstreiber sind insbesondere neue digitale Geschäftsmodelle.

Nur ein Viertel der Branche ist nach eigenen Angaben gut vorbereitet auf die Veränderungen durch die Digitalisierung („Digital Leaders“) – dies bedeutet, dass drei Viertel der Unternehmen nicht ausreichend auf die Veränderungen der Digitalisierung vorbereitet sind („Digital Laggers“).

Die Digital Leaders der Branche erwarten ein deutlich höheres Umsatzwachstum als Digital Laggers und erzielen heute schon 12 Prozent (!) ihres Umsatzes mit neuen (digitalen) Geschäftsmodellen.

Nach Einschätzung der Industrie wird der dreistufige Vertrieb durch die fortschreitende Digitalisierung an Bedeutung verlieren – der Baustofffachhandel muss seine Rolle neu definieren.

Die digitale Pricing-Fitness der Branche ist durchweg unterdurchschnittlich – ohne digitale Pricing-Fitness ist der Weg zu digitalen Vertriebskanälen und neuen Geschäftsmodellen steinig.

Um die Potenziale der Digitalisierung für das eigene Unternehmen zu realisieren ist grundsätzlich wichtig, die Bedeutung des Themas anzuerkennen und ganzheitliche Maßnahmen entlang der wesentlichen Funktionsbereiche im Unternehmen zu etablieren. Nur das ausbalancierte Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb, die richtigen Prozesse, die systematische Auswertung und Interpretation von Daten und ein umfassendes Verständnis über Kunden und vor allem Kunden-der-Kunden führen zu einer nachhaltigen digitalen Fitness.

Ein häufiger Anreiz, im Bereich Digitalisierung fitter zu werden ist, nicht den Anschluss verpassen zu wollen. Unternehmen, die sich aus voller Überzeugung den digitalen Herausforderungen stellen, sichern damit nachhaltig ihre Zukunftsfähigkeit und sind wirtschaftlich deutlich erfolgreicher.

20.11.2019