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Das Freitagsinterview mit…Rudolf Sterkel, Heidezüchtung Kramer

Der Marketing- und Verkaufsberater macht im Gespräch mit Markt in Grün klar, warum es ohne Marke im Pflanzenhandel heute kaum mehr geht, dies aber durchaus ein zweischneidiges Schwert sein kann.

Rudolf Sterkel
Rudolf Sterkel
Foto: Privat

Markt in Grün: Herr Sterkel, mit Ihren Gardengirls setzen Sie seit Jahren auf Marke. Man könnte Sie in diesem Sinne fast als Vorreiter der Branche bezeichnen. In dieser Saison hat das bereits etablierte Label mit den Rasta-Girls und Sunset-Girls gleich zwei Schwestern bekommen. Geht es in der Heidevermarktung nicht mehr ohne derlei Attribute?

R:Sterkel: Ja und nein. Wenn man heute erfolgreich Pflanzen vermarkten will, stößt man im Handel zumeist auf eine Frage, nämlich „Habt Ihr dafür ein Konzept?“ Die Motivation dahinter ist klar. In einer hübschen Aufmachung, mit unterstützenden POS-Materialien und womöglich noch netten Hussen für den Verkaufstisch oder eines arrangierten Hinguckers verkauft sich die Ware aufgrund der gesteigerten Aufmerksamkeit oft einfach besser. Diesen Trend haben nicht nur Anbieter wie Zu Jeddeloh mit XXL und Brazelberries oder Selecta One mit Pink Kisses und Serengeti erkannt. Auch Kooperationen wie Landgard und ekaflor bedienen den Trend, zum Beispiel erstere mit den Lizenzen Biene Maja oder Sansibar.

Markt in Grün: Das hört sich erst mal gut an. Worin steckt denn das aber?

R:Sterkel: Man kann sich dem Trend kaum mehr entziehen. Nicht nur der Handel möchte so überzeugt werden. Auch Betriebe, die unsere Sorten kultivieren, lassen sich durch fertige Konzepte eher gewinnen. Und auch in der Kommunikation zum Endverbraucher sind diese ohne Frage wirksam. Dass der Handel Erlebnis bieten muss, ist ja mittlerweile angekommen. Mit einem Café alleine ist es dabei nicht getan. Natürlich müssen weitere Anreize her. Heide hat bei vielen Vermarktern und auch Konsumenten zudem bisweilen ein verstaubtes Image. Daher versuchen wir, mit der Marke Gardengirls und neuen Gruppenbezeichnungen wie Rasta Girls oder Sunset Girls das Image zu verbessern, um neue Verwendungsbeispiele zu zeigen. Doch Marke allein ist aus unserer Sicht dabei nicht alles. Im Fokus sollte nach unserer Meinung vielmehr die Information stehen.

Markt in Grün: Wie genau darf man das verstehen?

R:Sterkel: Die Heidezüchtung Kramer zum Beispiel vermarktet die Pflanze bereits seit Mitte der Siebziger. Die Marke Gardengirls wurde 1997 ins Leben gerufen. Auch, wenn Heide eine während all dieser Jahre beliebte und recht unkomplizierte Pflanze geblieben ist, kommen doch nicht alle Verbraucher auf Anhieb optimal mit ihr zurecht. Weil auch immer mehr Wissen verloren geht. Selbst Verkäufer im Handel sind dankbar für die Hilfe, die sie von uns erhalten, weil sie dadurch Wertschätzung erfahren und mit ihr sogar die Abschriften reduzieren können.

Markt in Grün: Tatsächlich? Haben Sie dafür ein Beispiel?

R. Sterkel: Gerade haben wir die Mitarbeiter einer größeren Handelskette geschult und ihnen beigebracht, wie sie die Ware behandeln müssen, damit sie sich bestmöglich verkauft. Unsere Sunset-Girls zum Beispiel blühen farbig ohne Knospe und geben besonders im Herbst ein schönes Bild ab, verfärben sich aber erst bei Kältereiz orange. Und die Haltbarkeit ist bei Sonnenlicht viel besser. Wenn ich die Ware, wie im Handel oft der Fall, im womöglich noch UV-abgeschirmten Markt anbiete, wo es wohl temperiert ist, bleibt dieser optische Anreiz aus und der Kunde muss auf anderem Weg auf den Geschmack gebracht werden. Zum Beispiel durch entsprechendes POS-Material, auf dem die Blüte genau und bestenfalls mit Bild beschrieben ist. Ein solches Marketing ist besser als reine Imagewerbung, die schlimmstenfalls sogar von der Pflanze ablenkt.

Markt in Grün: Wenn dem Handel solche Hilfestellungen so sehr nutzen, lässt er sich diese denn auch was kosten?

R. Sterkel: Leider nein. Mit den Kosten sind die Anbieter in der Regel alleingelassen. Die Ausgaben werden dabei nicht kleiner. In den 22 Jahren, die wir die Gardengirls bereits vermarkten, haben wir die Werbung sukzessive ausgebaut, bis hin zu Radio- und Social-media-Werbung. Wenn ein Händler seinen Zusatznutzen erkennt, etwa den der Schulung, und sich das auch im Einkaufspreis widerspiegelt, dann haben wir gewonnen.

Markt in Grün: Heißt das unterm Strich also doch, dass es ohne solche Konzepte nicht mehr geht und wir uns auch bei anderen Pflanzen darauf einstellen müssen?

R. Sterkel: Das kann man so nicht sagen. Grundsätzlich ist die Herausforderung übertragbar. Wir befinden uns ja alle im gleichen Fahrwasser. Machbar sind solch Konzepte grundsätzlich ebenfalls für andere Pflanzensorten. Es müssen dann aber auch Produktionsmengen dahinterstehen. 160 Mio. Calluna pro Jahr in einer Absatzzeit von August-November sprechen für sich. Und man benötigt einen langen Atem. Wie auch wir in 22 Jahren Gardengirls. Viele Marken und Konzepte sind sehr kurzlebig. Das birgt die Gefahr, dass Handel und Konsument das Vertrauen verlieren. Schlimmstenfalls verlieren ganze Kulturen verlieren das Interesse des Konsumenten. Geschehen ist das zum Beispiel bei Azaleen als Topfpflanze oder Erica gracilis als einjähriger Topfpflanze. Doch es gibt auch positive Beispiele. Dianthus First Kisses von Selecta One zeigt sehr gut, wie Werbung die Renaissance von Pflanzengattungen erwirken kann.

05.07.2019